哪個行業曾經是報業廣告的香餑餑?是房地產、汽車、還是藥品?現如今,曾經增長是否依然風光依舊?1月26日,燒烤中國廣告協會報刊分會、央視市場研究媒介智訊聯合發佈《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》。細讀報告,也許從2013年報紙廣告主要行業趨勢中,我們可以為這個問題找到答案。
  房地產房屋二胎廣告——增!但並非一路長紅
  盤點2013年的報紙廣告,中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉感慨在主要行業中,增長的只有房地產、活動類和家用電器3個行業,“下半年以來這種情況一直在持續,這反映出報紙廣告市場是全方位的衰港式飲茶退,沒有改善的跡象”。
  2013年,房地產以花店一己之力支撐著報紙廣告——在增量貢獻中,只有房地產、活動類和家用電器3個行業提供了正向貢獻。其中,房地產對報紙廣告的貢獻率達到64.5%,活動類提供了2.0%的貢獻,家用電器貢獻了0.3%。“由於後兩者的廣告規模很小,雖在增長,分別增長了12.3%和0.6%,但完全不能改變報紙廣告的趨勢。因此,在報紙廣告市場衰退之時,房地產廣告的增長幾乎成了唯一的亮點和支撐。”央視市場研究股份有限公司資深研究顧問姚林分析指出,房地產廣告的增長,一方面得益於房地產市場的增長和行業的超高利潤;另一方面是因為房地產行業的營銷還停留在推銷產品的時代,報紙依然是行業廣告依賴的媒體。
  然而,房地產廣告也並非一路長紅。據統計,2013年12月,報紙房地產廣告環比下降7%,同比增幅為18%;全年報房屋出租紙房地產廣告同比增長了17.5%,但自6月以來出現增速下行趨勢,較上半年25.2%的增速下降7.7個百分點;繼2013年1月~9月年內增速首次下行至20%以下之後,下行趨勢還在繼續。而在增量貢獻方面,由於房地產增速逐漸減緩,提供正向貢獻的房地產廣告,其全年64.5%的貢獻率與上半年的93.0%相比,也是明顯降低的。
  面對報紙房地產廣告在2013年的先增後降,梁勤儉坦言,“與其他媒體的房地產廣告增長相比較,報紙會多一份憂慮”。因為從數據來看,2013年傳統媒體房地產廣告增長了22.0%,其中,電視增長32.4%,廣播增長38.1%,都遠遠高於報紙的增速;雜誌增長15.7%,戶外增長15.5%,則接近報紙的增速。再對比2012年的房地產廣告,那是房地產廣告全面下滑的一年,傳統媒體房地產廣告整體下降3.9%,其中,電視下降2.4%,雜誌下降32.5%,戶外下降0.5%,唯一上升的廣播增長15.0%,而報紙下降5.7%。從2012年的頹勢和2013年的繁榮可以看出,房地產廣告雖依然倚重傳統媒體,但其投放更加偏向電視和廣播,這也給未來的報紙房地產廣告趨勢一個警示。
  報告分析指出,2013年房地產正處在高速增長期,這一方面詮釋了2013年廣告高速增長的主要原因;另一方面也預示著2013年的趨勢極有可能延續到2014年。但不可忽視的是,房地產市場的不確定性給廣告投放帶來極大的不確定性。雖然消費依然強勁,房地產仍在增長,一些三四線城市大量空置樓盤和市場的崩盤還是個別現象,但這足夠給報業敲響警鐘。
  商業零售業廣告——降!網購的連鎖反應
  報告提供的數據顯示,2013年在前3個關鍵行業中,商業零售業和汽車業繼續著上一年的下降趨勢。其中,報紙商業零售業廣告繼2012年下降13.6%之後,2013年又下降了11.9%,降幅依然維持在高位。在增量貢獻中,報紙商業零售業廣告提供了25.3%的負貢獻。
  從傳統媒體整體看,2013年商業零售業廣告下降了6.6%。其中,電視下降2.1%,雜誌下降17.6%,廣播下降0.8%,戶外下降5.4%。由此可以看出,2013年商業零售業廣告處於全面的衰退之中,但平面媒體受到的影響最大,降幅也最大。報告分析指出,根據國家統計局的數據,2013年全年,社會消費品零售總額234380億元,同比增長13.1%。這一增長率是近幾年增幅最低的一年。這雖然在一定程度上解釋了商業零售業廣告低迷的原因,但還不足以說明報紙廣告大幅下降的緣由。
  “究其原因,網購的盛行使得零售商業模式正在發生深刻的變化,從而導致傳統商業零售業的業績出現下滑,廣告投放乏力。”姚林表示,在電商的大潮下,傳統商業正在向網絡轉化,而網購與網絡廣告更高的相關性使得更多的零售廣告轉向網絡,這對報紙廣告投放的影響已經顯現出來。可以預測,這一趨勢才剛剛開始,它將是一個長期的趨勢。因此,依靠地面實體商業為主的報紙廣告,也將繼續處於衰退之中。適應零售商業模式的轉型,調整報紙商業零售業廣告的經營方式和策略,將是報紙2014年不可迴避的課題。
  汽車行業廣告—— 降!因營銷方式單一
  2013年,汽車市場已全面恢復。根據中國汽車工業協會發佈的數據,2013年汽車產銷量分別達到2211.68萬輛和2198.41萬輛,同比增長14.76%和13.87%。然而,在汽車工業恢復增長的時候,傳統媒體廣告卻並未相應增長。據報告提供的數據顯示,2013年傳統媒體汽車廣告僅增長3.3%,其中,電視增長19.6%,廣播增長0.4%,雜誌下降14.1%,戶外下降13.2%,而報紙廣告降幅最大達25.2%。在報紙廣告增量貢獻中,汽車廣告提供了32.8%的負貢獻。
  “自2011年報紙汽車廣告進入下降通道以來,持續下降的趨勢在不斷加劇。”梁勤儉直言,很顯然,如今除了電視還能對汽車廣告保持吸引力外,其他傳統媒體對汽車廣告的吸引力都在明顯下降,而且這將成為一個長期的趨勢。
  報告分析指出,汽車市場在恢復的時候對傳統媒體廣告投放的低迷,與汽車行業營銷模式的轉變不無關係。從中國營銷的轉變來看,汽車行業是率先轉變的行業之一。而平面媒體還沒有真正意識到這種轉變,依然以傳統的硬、軟廣告,車展作為單一的營銷方式。再加上報紙受眾、傳播力、表現力的萎縮,還有什麼理由留住汽車廣告?
(編輯:SN085)
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