Subaru

　　哪個行業曾經是報業廣告的香餑餑？是房地產、汽車、還是藥品？現如今，曾經增長是否依然風光依舊？1月26日，燒烤中國廣告協會報刊分會、央視市場研究媒介智訊聯合發佈《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》。細讀報告，也許從2013年報紙廣告主要行業趨勢中，我們可以為這個問題找到答案。
　　房地產房屋二胎廣告——增！但並非一路長紅
　　盤點2013年的報紙廣告，中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉感慨在主要行業中，增長的只有房地產、活動類和家用電器3個行業，“下半年以來這種情況一直在持續，這反映出報紙廣告市場是全方位的衰港式飲茶退，沒有改善的跡象”。
　　2013年，房地產以花店一己之力支撐著報紙廣告——在增量貢獻中，只有房地產、活動類和家用電器3個行業提供了正向貢獻。其中，房地產對報紙廣告的貢獻率達到64.5%，活動類提供了2.0%的貢獻，家用電器貢獻了0.3%。“由於後兩者的廣告規模很小，雖在增長，分別增長了12.3%和0.6%，但完全不能改變報紙廣告的趨勢。因此，在報紙廣告市場衰退之時，房地產廣告的增長幾乎成了唯一的亮點和支撐。”央視市場研究股份有限公司資深研究顧問姚林分析指出，房地產廣告的增長，一方面得益於房地產市場的增長和行業的超高利潤；另一方面是因為房地產行業的營銷還停留在推銷產品的時代，報紙依然是行業廣告依賴的媒體。
　　然而，房地產廣告也並非一路長紅。據統計，2013年12月，報紙房地產廣告環比下降7%，同比增幅為18%；全年報房屋出租紙房地產廣告同比增長了17.5%，但自6月以來出現增速下行趨勢，較上半年25.2%的增速下降7.7個百分點；繼2013年1月～9月年內增速首次下行至20%以下之後，下行趨勢還在繼續。而在增量貢獻方面，由於房地產增速逐漸減緩，提供正向貢獻的房地產廣告，其全年64.5%的貢獻率與上半年的93.0%相比，也是明顯降低的。
　　面對報紙房地產廣告在2013年的先增後降，梁勤儉坦言，“與其他媒體的房地產廣告增長相比較，報紙會多一份憂慮”。因為從數據來看，2013年傳統媒體房地產廣告增長了22.0%，其中，電視增長32.4%，廣播增長38.1%，都遠遠高於報紙的增速；雜誌增長15.7%，戶外增長15.5%，則接近報紙的增速。再對比2012年的房地產廣告，那是房地產廣告全面下滑的一年，傳統媒體房地產廣告整體下降3.9%，其中，電視下降2.4%，雜誌下降32.5%，戶外下降0.5%，唯一上升的廣播增長15.0%，而報紙下降5.7%。從2012年的頹勢和2013年的繁榮可以看出，房地產廣告雖依然倚重傳統媒體，但其投放更加偏向電視和廣播，這也給未來的報紙房地產廣告趨勢一個警示。
　　報告分析指出，2013年房地產正處在高速增長期，這一方面詮釋了2013年廣告高速增長的主要原因；另一方面也預示著2013年的趨勢極有可能延續到2014年。但不可忽視的是，房地產市場的不確定性給廣告投放帶來極大的不確定性。雖然消費依然強勁，房地產仍在增長，一些三四線城市大量空置樓盤和市場的崩盤還是個別現象，但這足夠給報業敲響警鐘。
　　商業零售業廣告——降！網購的連鎖反應
　　報告提供的數據顯示，2013年在前3個關鍵行業中，商業零售業和汽車業繼續著上一年的下降趨勢。其中，報紙商業零售業廣告繼2012年下降13.6%之後，2013年又下降了11.9%，降幅依然維持在高位。在增量貢獻中，報紙商業零售業廣告提供了25.3%的負貢獻。
　　從傳統媒體整體看，2013年商業零售業廣告下降了6.6%。其中，電視下降2.1%，雜誌下降17.6%，廣播下降0.8%，戶外下降5.4%。由此可以看出，2013年商業零售業廣告處於全面的衰退之中，但平面媒體受到的影響最大，降幅也最大。報告分析指出，根據國家統計局的數據，2013年全年，社會消費品零售總額234380億元，同比增長13.1%。這一增長率是近幾年增幅最低的一年。這雖然在一定程度上解釋了商業零售業廣告低迷的原因，但還不足以說明報紙廣告大幅下降的緣由。
　　“究其原因，網購的盛行使得零售商業模式正在發生深刻的變化，從而導致傳統商業零售業的業績出現下滑，廣告投放乏力。”姚林表示，在電商的大潮下，傳統商業正在向網絡轉化，而網購與網絡廣告更高的相關性使得更多的零售廣告轉向網絡，這對報紙廣告投放的影響已經顯現出來。可以預測，這一趨勢才剛剛開始，它將是一個長期的趨勢。因此，依靠地面實體商業為主的報紙廣告，也將繼續處於衰退之中。適應零售商業模式的轉型，調整報紙商業零售業廣告的經營方式和策略，將是報紙2014年不可迴避的課題。
　　汽車行業廣告—— 降！因營銷方式單一
　　2013年，汽車市場已全面恢復。根據中國汽車工業協會發佈的數據，2013年汽車產銷量分別達到2211.68萬輛和2198.41萬輛，同比增長14.76%和13.87%。然而，在汽車工業恢復增長的時候，傳統媒體廣告卻並未相應增長。據報告提供的數據顯示，2013年傳統媒體汽車廣告僅增長3.3%，其中，電視增長19.6%，廣播增長0.4%，雜誌下降14.1%，戶外下降13.2%，而報紙廣告降幅最大達25.2%。在報紙廣告增量貢獻中，汽車廣告提供了32.8%的負貢獻。
　　“自2011年報紙汽車廣告進入下降通道以來，持續下降的趨勢在不斷加劇。”梁勤儉直言，很顯然，如今除了電視還能對汽車廣告保持吸引力外，其他傳統媒體對汽車廣告的吸引力都在明顯下降，而且這將成為一個長期的趨勢。
　　報告分析指出，汽車市場在恢復的時候對傳統媒體廣告投放的低迷，與汽車行業營銷模式的轉變不無關係。從中國營銷的轉變來看，汽車行業是率先轉變的行業之一。而平面媒體還沒有真正意識到這種轉變，依然以傳統的硬、軟廣告，車展作為單一的營銷方式。再加上報紙受眾、傳播力、表現力的萎縮，還有什麼理由留住汽車廣告？
（編輯：SN085）